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通善坊整合營銷策劃方案
作者：李道勝 時間：2008-5-7 字體：[大] [中] [小]
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第一章、項目定位：西安人文府邸典范
忽憶芳時頻酩酊，卻尋醉處重徘徊。
杏花結(jié)子春深后，誰解多情又獨來。
唐-白居易-重尋杏園
五千年中華文明源遠(yuǎn)流長...
唐朝，中國封建社會的鼎盛時代。
長安----盛唐都城，規(guī)模宏大，風(fēng)氣開放，是當(dāng)時世界上最繁華的國際大都市之一，被譽為“大唐盛世”。
曲江----唐長安的文化薈萃之地，是盛唐長安的文脈所在。是唐代建筑、園林、繪畫、詩歌、宗教等匯聚成的“盛唐氣象”的典型代表。2003年以來，先后建成了"大唐芙蓉園"、"大雁塔北廣場"、"西安曲江海洋世界"、"曲江國際會展中心"等重大文化旅游項目；通過整合大雁塔周邊城市文化資源，建成了集中代表地方民俗文化、戲曲文化、文藝成就的開放式文化園林，形成了占地千畝的以大雁塔為中心，大雁塔南北廣場相輝映，三苑拱衛(wèi)的文化休閑之地。
第二章、項目命名：通善坊古為今用老樹開新花
唐長安城通善坊，位于曲江腹地，懷抱古杏園舊址。著名歷史地理學(xué)家史念海先生認(rèn)為杏園占據(jù)了通善坊一坊之地。杏園以“杏”為主景，也因此而得名。每年春日，這里是“江頭數(shù)頃杏花開”，“花滿杏園千萬樹”；“十畝開金地，千林發(fā)杏花。映云猶誤雪，照日欲成霞”；大片的杏林爭艷吐芳，引來蝶飛蜂舞，非常美麗。杏園也是唐朝新科進(jìn)士舉行“探花宴”的場所，杏花被稱為春風(fēng)及第之花。因此，通善坊一直是文脈鼎盛、風(fēng)景綺麗的勝地。曲江通善坊，唐時文化勝地地名，順勢用作項目名，自然流暢，更顯文化底蘊。
第三章、SWOT分析
第一節(jié)、優(yōu)勢
1、區(qū)位優(yōu)勢——曲江文化薈萃之地，是大唐不夜城一個重要組成部分，緊鄰大唐芙蓉園、大雁塔等文化商業(yè)勝地。
2、建筑風(fēng)格——唐風(fēng)唐韻，與周邊建筑風(fēng)格以及整個曲江風(fēng)情和諧統(tǒng)一，交相輝映。同時加以觀眾民居特色，具備陜西濃郁的地方特色。古典但不樸素，簡約而不簡陋，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。
3、功能多樣——集上品住宅、靈活辦公、休閑、娛樂、餐飲于一體的文化商業(yè)Mall。大空間，可分可合。
4、頂級配置——冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，地輻熱采暖，一年四季，溫暖如春。24小時熱水供應(yīng)。西安首家室內(nèi)污水、廢水雙立管分流，水電采用智能計量。戶戶紅外線監(jiān)控，全程24小時監(jiān)控。24小時巡更系統(tǒng)……
第二節(jié)、劣勢
1、項目知名度有待提高。
2、廣告投入費用有限。
3、第一期項目，經(jīng)驗欠缺。
第三節(jié)、機會點
1、經(jīng)濟發(fā)展利好因素
曲江地位的提升，與其說是文化旅游等項目著力打造的結(jié)果，還不如說是西安城市規(guī)模擴大、核心商業(yè)圈對外延伸的必然。隨著西安經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市南擴飛速進(jìn)行，目前已形成南北以雁塔南路為軸，東西以雁南一路為軸的新格局。通善坊也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。
2、地理區(qū)位優(yōu)勢
目前西安市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給—需求”，便可以搶占“先機”。
3、項目連動實現(xiàn)價值最大化
本項目對面的大唐不夜城正在建，據(jù)悉，項目建成后，將成為亞洲規(guī)模最大、街景最長的旅游景觀步行街。隨著西安城市化進(jìn)程的加速、城市規(guī)模的不斷擴大和人民生活水平的不斷提高，大唐不夜城將擁有廣闊的市場潛力。如能完善和補充大唐不夜城的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運作成本，實現(xiàn)本項目潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。
4、文化旅游項目的建設(shè)匯聚了人氣
奧運年的大背景下，隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”。
第四節(jié)、威脅點
1、競爭對手因素
雖然本項目具有良好商業(yè)旅游文化環(huán)境資源，但是周邊競爭項目較多，競爭激烈，從某種程度上分流消費群體，與小寨、東西南北四大街商業(yè)區(qū)比較還未成熟，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購物中心的連動，共同打造大唐不夜城—通善坊商業(yè)區(qū)。
2、市場因素
從目前西安市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。
3、自身因素
本項目與其他項目已經(jīng)有強烈的對比，假如本項目沒能創(chuàng)新超其它項目的話，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。
第四章、目標(biāo)客戶群分析及定位
第一節(jié)、目標(biāo)客戶群定位：
本項目的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對項目本身的氛圍與形象獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與建筑等先決條件所吸引購買或租賃本項目者。
結(jié)合我們的區(qū)位、建筑風(fēng)格、面積以及定位等，可以分析出我們的目標(biāo)客戶群有以下特征：
目標(biāo)客戶群行為模式特征描述
年齡特征30—45歲，處于購買能力最強的年齡階段
家庭組成特征以三口之家、四口之家為主。三世同堂為輔。
經(jīng)濟能力特征經(jīng)濟實力較高，收入比較穩(wěn)定
接受教育特征受教育程度中高等，但品位層次較高
職業(yè)職位特征企業(yè)中層管理者、高級教師。
置業(yè)性質(zhì)特征比較追求品位；購買行為相對理性；在同等價格下，追求品位高、價格適中的產(chǎn)品
購買時的選擇標(biāo)準(zhǔn)
（按重要性排序）（1）地段、建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色→（2）環(huán)境特色→（3）配套設(shè)施→（4）管理、服務(wù)→（5）價格
第二節(jié)、目標(biāo)客戶認(rèn)知系列
第五章、營銷推廣策略
第一節(jié)、營銷策略總建議
1.功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現(xiàn)持久性；
2.非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性；
3.賣點的獨創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點；
4.逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；
5.策略的整合性：將賣點貫穿整個營銷全過程，確定了賣點以后推出系統(tǒng)的整合方案。
第二節(jié)、開盤前期營銷設(shè)計
1．核心價值描述
以新現(xiàn)代主義革命為核心，同時啟動新居住主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合物業(yè)的形象。
開發(fā)出西安市真正將居住、購物、商務(wù)、休閑、娛樂、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標(biāo)志性綜合體。
2．核心價值詮釋。
新現(xiàn)代人文主義革命
超常規(guī)性價值體系新都市主義革命
本案核心價值：居住價值、投資價值及商場物業(yè)升值空間
第六章、項目營銷策略執(zhí)行計劃
第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
1、銷售增長目標(biāo)
針對項目目前經(jīng)營狀況，開展相應(yīng)廣告活動，開拓和贏得市場，提升項目價值，提高項目經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)項目潛在價值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預(yù)期收益。
2、市場拓展目標(biāo)
通過系列廣告活動展開曲江核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷售市場，明確市場定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場份額。
3、品牌塑造目標(biāo)
通過系列廣告活動，樹立項目良好品牌，使項目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對項目的好感，力求使項目成為標(biāo)志性物業(yè)。
4、企業(yè)形象目標(biāo)
樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴大企業(yè)的社會影響力，改變成純資金運作模式，使項目成為西安市地產(chǎn)的代表作。
第二節(jié)：廣告定位
1、展示全新面貌
通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造物業(yè)特色氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。
2、中高檔名品
邀請名牌星級店入駐，通過對星級店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。
3、酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂廣場的訴求
通過本物業(yè)彌補了大唐不夜城的空缺，形成市場差異銷售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場資源、穩(wěn)定經(jīng)濟收入的目的。
4、酒店式住宅的訴求
通過對本物業(yè)地段、交通、配置和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場需求的酒店式住宅，彌補城內(nèi)寫字間的市場空缺。
第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
1、圍墻廣告
2、戶外廣告
3、電視廣告
風(fēng)格采用水墨畫式的中國風(fēng)，蘊含豐富的中國元素，契合項目新中式風(fēng)格與觀眾民居相結(jié)合的訴求點。鑒于本項目頂尖的配置和高科技的智能化，特采用項目說明形式，款款到來，訴求的更細(xì)致詳盡、形象可觀。同時，訴求風(fēng)格追求平實、樸素，有別于飽受詬病的奢華、吹噓的地產(chǎn)廣告形式。本項目電視廣告投放主要采用目標(biāo)受眾的直遞形式。規(guī)避了傳統(tǒng)投放形式的高額費用的風(fēng)險，又更有針對性、更具有效性。
第四節(jié)：媒介策略
1、媒體分析研究
報紙：
⑴覆蓋面大、受眾廣，可讀性強，易形成市場聲譽與口碑。
⑵權(quán)威性強，可信賴度高。
⑶報紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點來選擇版面。
⑷報紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點，這一優(yōu)點尤其適合房地產(chǎn)廣告。
缺點：
⑴報紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。
⑵報紙的時效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。
戶外、戶內(nèi)POP
利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。
電視媒體
可在當(dāng)?shù)仉娨暸_黃金時期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。
2、媒介投放
李道勝：曾供職于中國制藥工業(yè)百強第29位的陜西步長集團、中國十大杰出策劃機構(gòu)的西安袁氏策劃機構(gòu)，先后任企劃經(jīng)理、項目總監(jiān)。成功運作過參鹿扶正膠囊、護巢寶膠囊、百癬夏塔熱片、康婦炎膠囊等醫(yī)藥品牌以及渭水佳苑、曲江通善坊等地產(chǎn)項目。精通產(chǎn)品成功運作簡單而實用的策略，擅長企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新，在市場運作、渠道建設(shè)、品牌規(guī)劃、媒體傳播、招商管理等方面有豐富經(jīng)驗。 電話：13709244517，郵箱：lidaosheng007@163.com，QQ：38921026